Защо Черният петък е лош за бизнеса?

/КРОСС/ Данните за продажбите в рамките на този ден могат да са подвеждащи, когато се види ефектът в дългосрочен план, сочи анализ на Quartz

През 2018 г. американците похарчиха 6,2 млрд. долара за Черния петък и 7,9 млрд. долара в рамките на Кибер понеделника. Това са съответно 23,6% и 19,7% растеж на годишна база, да не говорим, че Кибер понеделникът миналата година се оказа най-големият ден за онлайн пазаруване в Съединените щати за всички времена.

Всичко това звучи като добра новина за търговците на дребно. Но не е, пише в свой анализ Quartz.

Реалността е, че уикендът, включващ Деня на благодарността, се превърна във време, в което търговците на дребно се отнасят с най-лошите си клиенти като с кралски особи.

За онези търговци, които са достатъчно смели да се опълчат на статуквото, има начини да преосмислят Черния петък, за да сведат до минимум щетите или поне да го превърнат в наистина ценна възможност за подобряване на отношенията си с клиентите, различна от това просто да правят прекалено големи отстъпки. Но на първо място търговците трябва да разберат защо точно сегашният модел на разпродажби е толкова голям проблем.

Проблемът със стойността

Много от стратегиите на търговците на дребно не са свързани с осъзнаването, че не всички клиенти имат еднаква стойност. Има клиенти с висока стойност, които имат постоянна връзка с търговеца и правят високомаржови покупки през годината.

След това са клиентите с ниска стойност – такива привлича Черният петък. Те нямат почти никаква връзка и лоялност с търговеца и от време на време правят покупки, които обикновено са с нисък марж. В рамките на Черния петък търговците на дребно са склонни да инвестират прекалено много в клиенти с ниска стойност, надявайки се, че по някакъв начин те ще се превърнат в такива с висока стойност.

Да, данните за продажбите могат да са големи, но цената: допълнителни часове, допълнително заплащане и бонус кавги в замяна на покупки с нисък марж, направени от клиенти, които вероятно няма да пазаруват отново от същото място, или поне до следващата година.

Черният петък не е най-големият ден за продажби за годината. Този ден обикновено се пада точно преди Коледа, а печалбата често не е значително по-висока за търговците, които се впускат в това приключение, в сравнение с тези, които са по-консервативни.

Ето няколко начина, по които търговците на дребно могат да загърбят сценария от Черния петък и да се насочат към празниците, мислейки по-фокусирано за клиента, което да се отплати с времето.

Първа стратегия: Просто го пропуснете

Малък, но нарастващ брой търговци на дребно са разбрали, че Черният петък просто не си струва.

REI е досега най-добрият пример за този подход. От 2014 г. търговецът не само затваря магазините си, но също така стопира онлайн поръчките си, като обявява Черния петък за платен отпуск за служителите си. По този начин им дава възможност да се насладят на почивка навън, вместо на допълнителна работа по време на разпродажбите. Тази кампания напълно съответства на мисията на REI и дава на компанията голямо преимущество от гледна точка на репутацията ѝ, а в дългосрочен план засилва връзката с клиентите (както и рентабилността) в дългосрочен план.

Втора стратегия: Поставете си ниски цели

Както споменахме, големите отстъпки на Черния петък обикновено привличат клиенти с ниска стойност. Търговците на дребно могат да решат, че е най-добре за бизнеса им да последват примера на останалите и да преследват въпросните потребители по време на Черния петък. Това е добре, стига търговците да променят поведението си впоследствие.

Целта тук не е да се изграждат връзки с клиентите, защото това трудно ще бъде постигнато. Тези хора знаят какво точно искат да купят и колко са готови да платят преди да влязат в магазина.

Правилният подход тук е предлагането на отстъпки, които не са прекалени. Добре е да се разгледат числата и да се помисли какво има смисъл, като се има предвид фактът, че повечето от клиентите не си струват дългосрочна инвестиция, тъй като не се връщат до следващата година.

Nordstrom полага усилия да се отнася към различните си клиенти по различен начин всеки ден. Аутлетът ѝ Nordstrom Racks е насочен към клиенти с ниска стойност, които са привлечени от намаленията, а не от силната си връзка с бранда. Така че марката отделя тези клиенти, предлага им оферти, без да прекалява, и не инвестира прекалено много в отношенията си с тях.

Стратегия трета: Поставете си високи цели

Тези ресурси вместо това могат да се инвестират в пазаруващите с висока стойност, които е вероятно да изберат първо бранда заради лоялност или предпочитание. Новият голям магазин на Nordstrom в Ню Йорк има за приоритет изграждането на дългосрочни отношения с клиенти с висока стойност чрез преживявания и услуги, а не чрез незабавни покупки.

Търговците на дребно могат да ползват подхода на Nordstrom и да превърнат всичко това във възможност за изграждане на отношения с клиенти с висока стойност. Една от опциите е за часове за VIP пазаруване – само за особено ценните за компанията хора. Или чрез предоставянето на допълнителни услуги и дейности. Като цяло търговците трябва да използват най-добрите си активи и усилия за най-важните си клиенти, а не за най-лошите.

*Източник: https://www.investor.bg/