Стратегията за съдържание като разказ за бранда ви

Професионални съвети от Исла Маккета за създаването на стратегия за съдържание, придружени от примерен документ, върху който можете да изграждате бъдещите си стратегии.

Представете си следното. Стая, пълна с ръководни кадри от дадена компания, за която никога не сте мислели, че ще ви стане клиент.

Те са толкова вглъбени в това, което казват, че са се наклонили напред към масата. Главният изпълнителен директор изглежда готова да зададе въпрос, но от изражението й се вижда, че не иска да прекъсва потока на мислите на останалите.

Това е моментът, за който всеки създател на стратегии за съдържание мечтае.

Ако сте като мен обаче, лесно бихте се поддали на приказките за това колко нова е тази област и бихте се запитали: "Правилно ли правя нещата?"

Има много статии, които да ви помогнат в тази насока, като например:

How to Build a Content Marketing Strategy

Content Strategy: You're Doing it Wrong

Има също и изчерпателни ръководства за създаване на стратегии за съдържание. Има дори и един велик списък с ресурси по темата (вж. epic list of content strategy resources). Има и много книги (любимата ми е на Kristina Halvorson и Melissa Rach, наречена Content Strategy for the Web).

И все пак, понякога просто ви се иска да надникнете през нечие рамо към конкретен пример, за да видите дали има нещо, което можете да научите. Това е особено вярно, когато работите в офис, на пълен работен ден и ви е трудно на намерите някого, от когото идеите ви да се оттласнат.

Затова, създадох един шаблон:

Изтеглете шаблона за стратегия за съдържание тук.

Как трябва да изглежда една стратегия за съдържание?

Стратегиите за съдържание приемат много форми, от документ, съставен от 50 страници до едночасова презентация на PowerPoint. Това означава, че този шаблон не е предназначен да бъде нещо, което неотменно да спазвате. Вместо това, документът ви представя множеството движещи се части, които съставляват една стратегия за съдържание и ви дава пример за това как аз, на базата на годините, които съм прекарала в консултации по стратегии за съдържание на всевъзможни теми от фотография до софтуеър, бих написала една такава стратегия.

Надникнете през рамото ми, за да започнете следващата си стратегия или просто, за да видите нечий подход към такава една стратегия.

Използвайте шаблона, за да надграждате върху него и да го направите свой собствен. Ще видите, че документът е създаден от гледна точка на агенция, но работи еднакво добре и ако сте част от екипа на компания и пишете за онзи ваш най-важен клиент - шефът ви.

Какво включва стратегията за съдържание?

Шаблонът за стратегия за съдържание ви превежда през проучването и изписването на трите ключови елемента от една стратегия: как изглежда сега съдържанието, как би трябвало да изглежда и каква е екосистемата, в която съдържанието се създава.

Съдържанието днес

Една стратегия би трябвало да предоставя оценка на текущото състояние на съдържанието на клиента, както и  обзор и преценка за съдържанието на конкуренцията. Такова едно оценяване би могло да включва някои или всички от следните неща:

• Персони
• Интервюта със заинтересованите страни
• Одит на съдържание
• Анализ на пропуските
• Анализ на конкуренцията

Съдържанието в бъдеще

След като огледате текущото съдържанието, е необходимо да покажете на клиента си къде следва да ги отведе едно бъдещо съдържание и как трябва да се използват различни канали за това. Някои от многото места, на които пребивава съдържанието са:

Съдържание на страницата (Onsite content)

• Начална страница
• Лендинг страници
• Категорийни страници
• Описания на продуктите
• Блог
• Страници за грешки
• Други

Съдържание извън страницата (Offsite  content)

• Имейли
• Социални мрежи
• Брошури
• Опаковки
• Фактури
• Гласови съобщения
• Други

Управление на съдържанието (известно още като екосистемата на съдържанието)

И накрая, това, за което трябва да помислите, е средата, в която се създава съдържанието - управлението на съдържанието. Това включва:

• Брандиране, тон, насоки за стила
• Aнализ на потока на работа
• Най-добри практики за писане в интернет
• SEO съвети
• Редакционен календар

Вижте шаблона за по-задълбочени описания на всички тези елементи, както и някои от любимите ми инструменти, с които изпълнявам горните точки.

И отново, важно е да вземате тези части и да ги използвате при създаването на свой собствен шаблон. Всяка стратегия, която правите ще изисква допълнителна работа и пригаждане към всеки отделен случай.

Разказът на стратегията за съдържание

Моят тип стратегия за съдържание, и вие ще видите това отразено в някаква степен в шаблона, е тази, която представлява история.  За по-дълбоко разбиране на това, вижте моя Mozinar, който направих преди няколко седмици, наречен The Storytelling of Content Strategy.

По принцип, съм поддръжник на това да бъдат използвани елементи от художественото писане като свежа гледна точка за пътя на един бранд към дадена цел.

Ето как петте елемента на една история са едновременно и основа за стратегия за съдържание:

1. Брандовете и клиентите са герои

Една стратегия за съдържание може да бъде или за пътя, по който един бранд е достигнал до клиента (това е полезно, когато една марка е нова или е загубила пътя си), или тя може да бъде за пътя на клиента и за това как брандът е помогнал на този човек. Вижте уебинара за примери относно изброените две възможности.

2. Настоящият ви пейзаж е основното ви положение

Не можете да започнете стратегия, докато не разберете откъде идва героя. Повечето от първоначалните проучвания, които правите - от интервюта със заинтересованите страни до ресурси за съдържание и одити, имат за цел да разберат точката, от която тръгва стратегията ви. Тя е мястото откъдето започва пътешествието. Занапред ще измервате всички бъдещи успехи спрямо разбирането, което сте изградили за този пейзаж.

3. Целите ви изразяват основното ви желание

 Целите трябва да идват от самия бранд, но може да се окаже и че брандът се нуждае от малко съветване. Ще ви е полезно ако разграничавате бизнес целите от целите на съдържанието. Двете неща са свързани, но има някои цели (например намаляване на текучеството на служителите), за които съдържанието играе значително по-малка роля. Определянето на конкретни цели за стратегията ви за съдържание също така ви позволява да бъдете по-детайлни относно основното си съдържание.

4. Конкурентите са антагонисти

Дори и да се каните да напишете стратегия, доближаваща се възможно най-близо до принципа TAGFEE, ще се нуждаете от разбиране затова накъде са се насочили конкурентите ви и как може примерът им да ви послужи.

Важно е да помните това, заради начина по който работят търсачките. Вашите бизнес конкуренти могат да бъдат различни от вашите конкуренти в SERP. В идеалния случай стратегията за съдържание ще разгледа и двете.

5. Сюжетът е стратегия

На този етап от разказа знаете кои са героите, какво работи и какво не работи за тях и имате някакви идеи за това как да се придвижвате напред, за да постигнете целите си.

Когато пиша една стратегия, мисля за всичко изброено, все едно създавам сюжет за роман. Всяка тактика и всеки канал е начин да доближа бранда до целите му.

Какви пречки биха се изправили пред бранда? С кого се състезава той?  Как овладява дадена тактика или канал? И как съдържанието им помага да достигнат целите си и историята им да завърши с щастлив край?

Създаване на ваша собствена стратегия

Сега е време да си свалите шаблона (линк към шаблона) и да видите какво вашата стратегия се опитва да разкаже. Сред като се чувствате уверени в стратегията, която представяте, ще получите вниманието на всеки от онази конферентна зала, с която започнах. И, с малко късмет, те ще ви препоръчат на приятели, пише seom.bg.