Ален Попович: Вирусният ефект е мерилото за успешен маркетинг в социалните мрежи

Как да използваме социалните мрежи за успешни бизнес стратегии? 

Ален Попович, маркетинг мениджър на Сошъл Ми /Social Me/, пред Bulgaria On Air

Водеща: Как се развива маркетингът след Фейсбук революцията и кои са начините за успешно фирмено представяне в социалните мрежи, за това ще говорим сега с маркетинг мениджъра на Сошъл Ми /Social Me/ Ален Попович. Здравейте и добре дошли в нашето предаване. 

Ален Попович: Здравейте.

Водеща: Вие всъщност не харесвате термина Фейсбук революция, като че ли? 

Ален Попович: Да.

Водеща: Кога и как обаче социалните мрежи навлязоха във вашата сфера, в маркетинга? 

Ален Попович: Социалните мрежи навлязоха може би в нашата сфера активно преди около две-три години. Все повече потребители прекарват повече часове в споделяне на своите лични интереси, взаимодействат с различни брандове, но като че ли, създадоха механизъм, в който самият маркетинг да иска да влезе. Защото няма как да пренебрегнем факта, че хората прекарват редица часове, прекарват и времето в една или друга социална мрежа. 

Водеща: Защо не харесвате термина „революция”?

Ален Попович: Терминът „революция” – защото това просто е по-различен комуникационен канал. Фейсбук е нещо, което рано или късно щеше да се случи като технологичен израстък, но не бих го нарекъл „революция”. По-точно е нов различен, комуникационен канал, който дава на потребителите възможност да взаимодействат все по-бързо и да скъсяват времето и дистанцията.  

Водеща: Целта на маркетинга е да печели доверие и да създава имидж. Как се печели доверието на потребителите на социалните мрежи? 

Ален Попович: Много интересен въпрос. Не всички успяват да спечелят доверието. Най-важното... неслучайно казваме, че живеем в ерата на вниманието. Именно ерата на вниманието в социалните мрежи е все по-голямо обхваната и не всеки успява да спечели това внимание. Но това дава на бизнеса възможност да присъства активно. Най-важното е да водим диалог с потребителите, а не монолог. Още редица компании провеждат изключително само монолог. Пускайки своите новини, или споделяйки своите продукти, те водят монолог. Но потребителите искат да водят диалог, те са там, обсъждат техните брандове и говорят за тях. Ние нямаме избор дали да  използваме въпросния бранд, ако решим... да кажа, аз няма да използвам една или друга социална мрежа, няма  избор, той е вече вътре в нея. Неговите клиенти или потребители обсъждат неговия бранд по един или друг начин. Това, което може ние да направим е да сме там, за да може да участваме по определена дискусия...

Водеща: И да се чуе неговата гледна точка?

Ален Попович: Абсолютно, защото редица са случаите, когато се пускат слухове за един или друг бранд. Ние трябва да имаме присъствието там, за да предотвратим тази случка. 

Водеща: Много интересна ваша позиция срещнах в едно ваше интервю. Казвате, че „маркетинговото колело се е превъртяло и има едно ново връщане към личната комуникация, като в зората на маркетинга”. Какво обаче е специфичното този път, при личния контакт с потребителя? 

Ален Попович: Специфичното е това, че потребителят в социалните мрежи е себе си. В смисъл, има едно изследване на Михаил /.../ – руски изследовател, който казва, че социалните мрежи като цяло не са нищо по-различно от офлайн живота, нали. Хората все повече взаимодействат еднакво, както в социалните мрежи. Но, има и един Фейсбук лицемерен синдром. Хората често... виждате, че стават много каузи, много правителства се свалят, дори чрез Фейсбук, защото дава възможност на хората все по-бързо да скъсяват дистанцията и да се обединяват в името на една кауза. 

Водеща: Защо обаче, лицемерен синдром?

Ален Попович: Защото не всички, които участват, взимат и активна гражданска позиция. Много по-лесно е да натиснем един лайк, джоин, или присъединяваме се към определена кауза, въпреки позицията, че тази кауза е значима за мен. Но когато трябва да изкажа истинската си гражданска позиция, мен ме няма никакъв. 

Водеща: Какви са механизмите за преодоляване да кажем на някои лицемерни прояви на част от потребителите и за достигане на техните същински интереси, за това да ги спечелим за нашата кауза, за каузата на съответния бизнес?

Ален Попович: Винаги казвам, все по-важното е емоционално да се обръщаме към потребителите. Именно да водим този диалог и да го водим на емоционална основа.

Водеща: Но няма ли риск тука вие да бъдете обвинени в лицемерие?

Ален Попович: Предполагам, че няма риск, защото е емоционална същност на самите компании. В крайна сметка всички потребители купуват на емоционална основа, ако го гледаме от маркетингова гледна точка. Така че, емоционалният разговор е именно личен. Ние не трябва да водим разговори като през секретари. Трябва да бъдем лични и истински към потребителите и винаги говорейки само от наше име. 

Водеща: Бихте ли описали процеса за създаването на един такъв профил на компания във Фейсбук, без да споменаваме конкретна марка, хипотетично? 

Ален Попович: Хипотетично. Създаването на един бизнес профил, така наречената Фейсбук страница, не отнема много време. Всеки може да си направи. Фейсбукът е направил толкова лесни стъпки, което не отнема повече от половин час. Оттам нататък, вече с комуникационните канали, с които разполагаме до този момент, трябва да съобщим на нашите потребители, че ние вече присъстваме в социалните мрежи и сме готови винаги да отреагираме и да дадем адекватна реакция на техен проблем или казус, който те търсят като решение на проблема от нас. Въпросът е, че трябва да използваме други наши комуникационни канали, за да кажем, че ние вече присъстваме в социалните мрежи. Фейсбук дава много възможности ние да покажем, че вече сме там, и че вече участваме в този диалог.

Водеща: Ако вече сме там, обаче, трябва ли да се откажем от постоянното наблюдение от комуникацията вътре в самото пространство? Защото голяма част от компаниите, казвате и вие и ваши в сектора, създават профил, качват новини, но дотам, дотам се свършва с контактите. 

Ален Попович: Много компании смятат, че за присъствието в социалните мрежи, е достатъчно просто да присъстваме там, като създадем един Фейсбук профил бизнес, или Фейсбук страница... Все още въпросните компании не правят разлика между Фейсбук профил и Фейсбук страница. Профилът е за приятели, а страница е именно за нашите клиенти, фенове, а групите са за членове. Това са разликите. Но създавайки една страница, ние просто заявяваме присъствието си. Оттам нататък, всичко зависи от нашия диалог. Именно Фейсбук мрежата е изградена на тип комуникационни канали и диалог. Ако една страница не говори, не се поддържа, няма да има кой да чете. Именно важното е, че нашиете новини намират потребителите, не потребителите намират нашата новина. Ние трябва да почнем да говорим, за да почнат те да участват в диалог с нас.

Водеща: Кои са най-честите грешки? Това, предполагам е една от грешките – липсата на обратна връзка на комуникация, постоянна.

Ален Попович: Най-честите грешки са грешките мерило за успех. Все повече компании смятат, че достатъчно бройка фенове е мерило за техния успех. Всъщност това е една голяма грешка, защото използвате различни маркетингови стратегии... Примерно, бизнесът в  България все още не е свикнал, че примерно игрите с таг, лайк и комент вече не съществуват от май месец и Фейсбук даде официална забрана за тях, но ние тях като че ли ги използваме най-често, нали не ние, но повечето брандове, за привличане нов брой количества фенове. Но тези фенове в повечето случаи са мъртви души. Защото винаги съм го казвал, авантата в България е един от най-големите мотиватори. Важното е да се целим да привличаме таргетирани потребители, потребителите, които най-много взаимодействат с нашия бранд, отколкото потребителите само в дадена промоция. И мерилото за успеха винаги са количества фенове. Дали те са таргетирани това вече е друг въпрос. Но това е мерилото за успеха, това е най-основната и най-голямата грешка в бизнеса в социалните мрежи. 

Водеща: А какво трябва да бъде мерилото за успеха?

Ален Попович: Мерилото за успеха трябва да бъде нашата дискусия, колко активни са нашите потребители, включвайки се в нашия диалог, как успешно се справяме с казусите, кризите, това трябва да бъде мерило за нашия успех. Потребителите, те самите доволни ли са и колко често създават от нашето съдържание така желания, вирусният ефект от социалните мрежи. 

Водеща: Тогава мерилото от ефективността от вашата работа, от маркетинг дейността каква е?

Ален Попович: Вирусният ефект. Колкото повече нашето съдържание достига до повече потребители, толкова по-добре за самия бранд. 

Водеща: Добре, покрай вписването си на борсата, Фейсбук /.../ заплахи пред компанията. Малко преди предаването, вие му хвърлихте един поглед. Много интересни са тези фактори, които биха могли да окажат влияние върху развитието на основната социална мрежа. Компанията може да изгуби потребителите или да не успее да привлече нови, може да загуби рекламодатели, или появата на нови технологии и да позволи на потребителите да блокират реклами. Обилното приложение на Фейсбук не показва реклами... Надолу продължава доста списъка. Как вие коментирате тези заплахи? Какво ще бъде въобще развитието на Фейсбук в близките месеци, години?

Ален Попович: Фейсбук е предвидил много интересни неща да се случат, които девелопърите имат възможност да тестват  и да виждат предварително от самите потребители. Неслучайно „Дневник” е новия тип профил, който ще се появи вече официално за всички профили на 12 февруари. Така наречените „страници” ще бъдат вече „екшън страници”. Те ще показват на потребителя съдържанието, само което него го вълнува. Ако вие примерно обикаляте и сърфирате из мрежата и търсите повече козметични страници, или страници, които ви вълнуват с тематика – екология, Фейсбук ще ви показва именно тези новини.

Водеща: Ще мисли вместо нас. Не е ли това един риск от манипулиране на вниманието?

Ален Попович: Времето ще покаже. Засега не може да говорим, времето ще покаже. Предвидено е и вече в нюз вида тръгнаха първите реклами, които да се показват на стената в нюз вида, които четем всички новини от всички страници и приятели. Защото статистиката показва, че само 8 процента от потребителите само веднъж, когато станат фенове на една страница, се връщат отново на нея. Именно затова говоря, че нашия диалог трябва да намира потребителите, а не потребителите самата страница, или на самия профил. 

Водеща: Още едно интересно проучване, което не изненадва никого като че ли. Фактът, че нищо не може да бъде изтрито окончателно от Фейсбук, какви рискове крие това нещо, тази специфика?

Ален Попович: Наистина, нищо не може да бъде изтрито. Фейсбук винаги пази вашите данни, дори когато деактивирате профила си. Когато се завърнете отново, вие ще получите абсолютно всичките приятели, всичките постове, всичките снимки, всичките статуси, които сте споделяли. Но Фейсбук това го е упоменал в техните условия за ползване и препоръчвам на потребителите, винаги когато се съгласяват с нещо или искат да се регистрират в една или в друга социална мрежа, ако този факт ви притеснява, винаги трябва да четат условията за ползване. До този момент Фейсбук така работи, това са неговите правила и факта, че потребителите все повече нарастват, скоро ще станат един милиард, представете си, не показва, че много хора се притесняват от този факт. Но, потребителите все повече трябва да се научат да използват настройките за сигурност в самия профил. Фейсбук дава редица пулове, с които може да ограничим кои хора могат да ни виждат, дали можем да бъдем публична личност, ако искаме повече потребители да ни четат, или те да се виждат само от нашите приятели. Може да ограничим видимостта на нашите албуми. Така че е хубаво, ако искаме да имаме сигурност за себе си, да използваме правилно пуловете за сигурност, които Фейсбук ни е предоставил.  

Водеща: Освен присъствие във Фейсбук, какви други маркетинг стратегии трябва да използват съвременните компании, за да бъдат адекватно представени на пазара? 

Ален Попович: Сега така наречени излизат овърдрафт протоколи. Досега самите компании мереха успеха си колко потребителя имаме от социалните мрежи дошли към нашия сайт или към нашия продукт. Важното е, оттук нататък да разберем, че трябва да използваме именно такива протоколи, за да можем да разберем какво потребителите правят с нашето съдържание в социалните мрежи, каква група таргата споделя, от какво се вълнува. Може би наистина това, което сме предоставили на нашия сайт и на нашата онлайн платформа да не се хареса на потребителите и те да не го споделят адекватно в социалните мрежи по начина, по който ние искаме. Така че, трябва все повече да използваме тези механизми, показвайки как потребителите взаимодействат с нашето съдържание в социалните мрежи. Това ще ни даде една нагласа, какво те, самите потребители искат от нас и от какво най-вече се вълнуват.

Водеща: Как се използват тези данни? Трябва ли да има специално звено в отделната компания, или да кажем един или няколко специалисти, които да отговарят единствено и само за това, за връзките на фирмата с потребителите в социалните мрежи? 

Ален Попович: Абсолютно да. Сошъл Ми маркетингът не е нещо, което се върши буквално от един човек. Има редица компании, в които има цял екип за това нещо. 

Водеща: В България има ли такива компании вече? 

Ален Попович: Има да, има и то десетки, все повече се набира тенденция. Но има тука... ние говорим само за Фейсбук. Но и Туитър /Twitter/  също е много ценен канал. Може би в България в Туитър като брой потребители е много малък, но като потребители вътре в Туитъра, в България са изключително силни лидери на мнения. Значи тяхното съдържание, техния мотив и самото тяхно изказване стига до много хора. Така че, Туитър е канал в България също не е за пренебрегване. 

Водеща: Това, което споменавате е не броя на посетителите, а начина по който те се отнасят към съответната информация, качена на /.../ Фейсбук, или на профила на Туитър. 

Ален Попович: Или на профила на Туитър.

Водеща: Добре, има ли достатъчно подготвени специалисти в България, които да запълнят това звено, което казвате, все повече компании откриват, като част от...

Ален Попович: Имат достатъчно специалисти, но винаги търсенето, когато въпросните... повечето компании се ориентират към Social Me Marketing... Интернет е богато място, където всеки може да се научи на много неща. България вече имаме професионални блогове, професионални групи, които се обсъждат тези проблеми...

Водеща: Нека тук споменем само, че и вие ще имате съвсем наскоро един семинар, който ще бъде посветен на...

Ален Попович: Да, седми подред, именно редица такива семинари в страната, които обучават бизнеса как да присъства активно в социалните мрежи, така че, и желанието на хората да присъстват на тези уорк-шопове, определя, че все повече бизнесът се разраства в този сегмент. 

Водеща: Има търсене и на кадри. Какви качества трябва да притежава един специалист, за да бъде атрактивен на пазара, да бъде предпочетен?

Ален Попович: Ако трябва с две думи – креативност и свобода. И най-важното да познава правилата на маркетинговите платформи като Фейсбук и Туитър. 

Водеща: Може ли да получи в България добра подготовка или трябва да бъде обучението навън, или поне някакви специализации навън?

Ален Попович: Разбира се, че може. В България имаме много добри специалисти, които управляват и редица кампании за чужбина, така че въобще не е за пренебрегване този факт. 

Водеща: Интересно е, че на вашия сайт е представен един аквариум. Аквариумът интернет ли е всъщност? Какво представлява?

Ален Попович: Аквариумът като цяло е живот, рибата в аквариума и нейните балончета, създават тази дискусия и комуникацията между хората. 

Водеща: Добре, и какво ще бъде бъдещето на тази комуникация според вас, според вашите колеги, наблюденията, които имате? Фактът, че прекалено бързо се развива това интернет пространство, има много рискове, а и много опити то да бъде въведено в едни рамки да кажем. Примерно дискусията около АСТА, или пред това в Америка, които също се дискутираха там за ограничаване на интернет пиратството? 

Ален Попович: Ще видим какво ще се случи, това, че ще ограничава интернет пиратството, в смисъл в една степен е о,кей, в друга степен взима свободата на хората, това, което говорят и казват, и това, което мислят. Неслучаен  е факта, че много правителства се страхуват от социалните мрежи, защото прекалено големите истини излизат бързо на яве и хората създават много голям вирусен ефект. Ако погледнем /.../ много компании, големи /.../ правителства биха искали да спрат този шум, така наречен за тях... Но технологичният напредък все по-бързо се разраства. Бъдещето вече в социалните мрежи не само е пред нашите компютри и персонални ноутбуци, а вече и в телефоните...

Водеща: В мобилните телефони...

Ален Попович: И ако трябва да охарактеризираме следващите две-три години как ще се случи бъдещето, именно то ще бъде пренесено в мобилните комуникации – навлизане в ниртфилд комуникейшън, покупки правени чрез телефоните си... и бъдещето на мобилните комуникации. 

Водеща: Благодаря ви много за този разговор.

Ален Попович: И аз благодаря.

Водеща: Успех желая на вас и на всички дейности, с които се занимавате. 

Ален Попович: Благодаря. 

Водеща: Ален Попович за успешния маркетинг в социалните мрежи.