Трайчо Трайков: За да се промени имиджа на страната, трябват доказателства

Водеща: Добре. Подходящ, как да кажа, анонс към това, за което с вас ще си говорим. Всъщност днес едно събитие със сигурност ще попадне във водещите новини от деня. То е организирано от вестник „Капитал" и се нарича „Брандинг България" или иначе казано „Марката България". Само ще ви кажа, че специален лектор на това събитие ще е Саймън Анхолт, който съветва десетки държави за тяхната национална репутация и идентичност. Цитирам две изречения от Саймън Анхолт за списание „Монокъл". Той казва следното - Има само един по-лош сценарий от това да се славиш с негативен имидж, да нямаш никакъв имидж. В момента България страда именно от това, тя е безлична страна, някъде в Източна Европа. Ако попитате някой европеец какво знае за България, информация му се изчерпва с, май имате море, на което германците ходят, защото е евтино. Знам, че сте в Европейския съюз, защото непрекъснато чувам, че не се справяте добре там. Това ли е България - безлична страна?
Трайчо Трайков: Саймън Анхолт действително е един от или може би дори и пионерът на националното брандиране, той поддържа и такъв индекс, който обновява ежегодно, в който класира 50 страни по това какъв е имиджа не техния национален бранд. България не е сред тези 50 страни, така че не знаем какво би се получило, но интересно е и аз ще предложа на господин Анхолт да го включи в следващото си проучване. Това, което той каза като теза номер 1 е следното - имиджът и репутацията на една страна не се променят за една, две или пет години, независимо с колко стотици милиони долари вложени в реклама. За да се променя имиджът трябва бъдат създадени системите, структурите и стратегиите за излъчване на постоянен и непрекъснат поток от убедителни доказателства за това, че страната заслужава репутацията, която желае. И това означава, че, мисля, че казва всичко. За репутацията на нашата страна е важно не едно, две или пет събития, а ежедневна работа, която показва, че страната е ценна за останалите, че е интересна, че останалия свят ще загуби, ако тази страна изведнъж изчезне.
Водеща: Всъщност, кажете каква е репутацията ни в момента през вашия поглед?
Водещ: Наистина ли е на безличие по-скоро отколкото на негативен образ?
Трайчо Трайков: Това е, което казват различни хора, включително господин Анхолт. И винаги втората част на такова изказване е, това е проблем, но пък и шанс, защото, ако репутацията е негативна, тогава ви трябват 50 години, за да се промени нещо. И сега тук има разлика също, за да изпреваря може би следващия ви въпрос, между общата репутация на една страна и това как продавате определен продукт, например туризма. Ако рекламираме България като туристическа дестинация, това е различно от това да създаваме репутацията на нашата страна. Защото туризмът е услуга, при която хората трябва да, посетителите на страната, да получат качествена услуга и интересно преживяване, на добра цена. И това може сравнително по-лесно да се управлява. Но цялостният бранд и имидж на страната, това е задача, която включва абсолютно всеки.
Водеща: А вие всъщност как си представяте да изглежда марката „България", така че да печелим от нея, в най, най-добрият смисъл на думата?
Трайчо Трайков: По неговата система има шест фактора, които определят това - държавното управление, експортните продукти, културата, хората, туризма и емиграцията и инвестициите. И по всеки от тези показатели може да се сетите за примери. Един пример е как репутацията на Япония започва от качеството на нейните експортни продукти, за които всичко знаем. Или някои страни се славят с това, че държавното им управление е много чисто, те винаги участват в международните дела. Или пък други, които имат много древна култура и така нататък. От този шестоъгълник на факторите, аз смятам, без това да се основава на измерване, данни, че ние сме по-скоро в меката част, тоест туризъм - хора и култура. И смятам, че от тук може да излезе нещо много положително, върху които да се основават вече, да имат полза и експортните ни продукти, и инвестициите.
Водещ: Иска ми се да ви попитам нещо такова. Преди малко казахте, че не е въпроса да се влагат пари в реклама, а да има някакви устойчиви послания, които страната излъчва чрез реалността си, нали така?
Трайчо Трайков: Точно така.
Водещ: И все пак знаете колко е важно как се представят нещата.
Трайчо Трайков: Абсолютно вярно.
Водещ: Да си го сложим с ръка на сърцето, знаете какви статии се пишат понякога, когато някой има интерес Източна Европа да не е атрактивна за инвеститори примерно в кризисен период. Прав ли съм? В тази ситуация, тази реклама, необходимото плащане на реклами, дори платени статии във вестници, списания по света, без това не можем струва ми се.
Трайчо Трайков: Абсолютно прав сте. Въпросът е, че понякога твърде много се концентрираме върху злободневната тема на деня. То е важно за сега, утре и една седмица, две седмици или месец. Но, ако пак попитате хората какво, този голям кръг от хора по целия свят - 205 страни, какво знаят за България, това дори няма да се регистрира на скалата. За конкретни неща обаче и конкретни цели, които гоним, могат да се прилагат насочени инструменти. И това например е туризмът, затова върху туризма залагаме толкова много като начин, по който промотираме страната си.
Водеща: Само да ви попитам, вие всъщност открихте в Банско старта на Световната купа по ски. Много, как да кажа, ласкави коментари прочетох след това из пресата за това колко е хубаво, че се случва това тук у нас, какво печелим, но не преувеличаваме ли малко ефекта от това събитие върху, цялостно върху туристическия образ на страната ни?
Трайчо Трайков: Ние оценяваме единствено това събитие като такова и няма как да го определим по друг начин освен феноменален успех и перфектна организация. Говорим само за това събитие, а не за цялата ни страна. Но то е показателно за това, че, за много неща - за природата ни, тази прекрасна природа, за хората, тези радостни, жизнерадостни, интелигентни и подкрепящи хора, които се радват на природата и състезанията и на перфектната организация, което пък говори и за страната ни. И от тази гледна точка това събитие, което го видяха 200 милиона души, беше огромен успех. Но то е само едно от тази поредица, която казах, че постоянно трябва да излъчва страната ни.
Водеща: Вече можете ли да кажете дали си струваше онази реклама по телевизии като Euronews, Eurosport. Discovery Chanel, която се завъртя на страната ни. И първото излъчване на тази реклама беше от 6 септември до 26 декември. Има ли вече обратна връзка, дали парите са си стрували, или още не?
Трайчо Трайков: За разлика от всеки друг път, когато се харчат пари, този път сме включили и компонент на измерване на ефекта. Първите резултати ще имаме някъде през април. Но аз съм сигурен, че си струваше, защото това пак е реклама, която да представя България като място, което си заслужава да се посети. Не във всички други аспекти, за които говорихме и които определят. Саймън Анхолт казва така, представете си, ако утре Господ трябва да натисне копчето Delete на компютъра и трябва да изтрие една страна и случайно се падне това да е вашата, вие как ще обясните на останалите защо е важно тази страна да я има. И аз смятам, че по всички тези шест неща, ние имаме какво да кажем, само че трябва постоянно да го излъчваме по един убедителен начин.
Водеща: Тук е любопитен обаче вашия отговор, защо е важно България да не бъде delete-ната или изтрита? Ако вие трябва да дадете отговор на този въпрос.
Трайчо Трайков: Заради мястото й в световната култура и заради това, че всеки, който идва в България, се обогатява в сърцето си от това, което вижда, от преживяването, което намира. Това обаче трябва да го, всеки българин, с който се срещат хората, трябва да е доказателство за това.
Водещ: Може ли само и аз да ви питам. Как бихте отговорили, абстрактен е малко въпросът, на всички онези романтично настроени патриоти, които ще ви кажат, как може да сравняваме национална идентичност и образ на страна с търговска марка, с бранд?
Трайчо Трайков: Не можем да ги сравняваме и не става дума за същото. Затова говорим за репутацията или за имиджа на бранда България, а не просто за бранда България. Въпреки че пак в известна степен всяко правителство е един бранд мениджър или управляващ марката на страната си за известно време. Той може съвсем малко да промени нещо, но е негова отговорност да не е по-лошо това, което оставя след нас.
Водеща: Добре, съгласна съм за това, че тук има много световна култура. Защо обаче световни цени на тока се задават? Те ЕРП-тата поискаха от 1 юли токът да поскъпне с между 5 и 14%, дори Ангел Семерджиев се учуди на това искано поскъпване.
Трайчо Трайков: Това е моделът, който се е възприел в България. След като твоите цени не ги определя пазара, а ги определя регулаторът, ти искаш повече, а пък регулаторът ти дава по-малко, не смятам, че това е правилният модел. Трябва регулаторът да има достатъчно ясна и убедителна система, за да са убедени всички по веригата, че няма произволни решения.
Водещ: Но въпроса е, неоправдани ли са исканията на тези компании? Оправданията им за инвестиции, за увеличаване на капитал?
Трайчо Трайков: Очевидно е, че инвестиции трябва да се правят, очевидно е също така, че българските цени са най-ниските и очевидно е също така, че българските доходи са най - ниските. От тези три неща с кое не сме съгласни и върху кое можем да влияем? Върху доходите и върху качеството на услугата, което искаме да помогнем. След това вече ще ни е лесно да платим цената за качеството на тази услуга.
Водеща: Добре. Благодаря ви за това интервю. Радвам се, че не говорихме нито за АЕЦ „Белене", нито за „Южен поток". Няма новини някакви нали?
Трайчо Трайков: Защото не ви остана време.
Водеща: Не, няма просто новини нали? Нали няма новини?
Трайчо Трайков: Новините са в постоянната работа.
Водеща: Добре, благодаря ви.